Помощь Регистрация
Показано с 1 по 2 из 2
  1. #1
    painter
    Guest

    Уважаемые люди

    Одна из главных проблем массовой российской рекламы - отсутствие всякого уважения к аудитории. Даже не к аудитории, а к людям, к которым обращаются бренд и рекламное агентство.

    В нашей рекламе чаще всего не принято думать о том, что там, на другом конце сообщения такие же люди, как и те, кто проинициировал и сделал это сообщение. Мы все такие умные и требуем к себе уважения во всем и всегда. Уважения от властей, уважения от соседей, уважения от начальства, от кого угодно. И люди, для кого мы делаем рекламу, тоже имеют право требовать уважения от вас. Сюрприз.
    Может быть, это и немного идеалистично, но кто сказал, что стремление к идеалу - это плохо и не нужно вовсе. "Поступай с другими так, как ты хочешь, чтобы другие поступали с тобой" - одна из самых идеалистичных фраз, но при этом одна из самых правильных. В том числе и в отношении рекламной индустрии.
    Всем знакомо понятие "презумпция невиновности": ни один человек не считается виновным в совершении преступления, пока судом не будет доказано обратное. В рекламе пора вводить понятие "презумпция ума": ни один человек не считается недалеким кретином, пока не будет доказано обратное.
    А пока что мы имеем, например, это: "Регионы не поймут", "У нас детский продукт, давайте нарисуем какого-нибудь анимированного персонажа - он понравится всем от 3 до 13 лет", "Эта концепция может быть неверно интерпретирована", "Наша целевая аудитория - мужчины и женщины от 25 до 45 лет, доход средний/средний+, активная жизненная позиция". Это и многое другое и есть проявление неуважения к людям, выливающееся в то, что мы видим на биллбордах и в телевизоре.
    Уважение к людям в рекламе не проявляется только в горячем желании продать как можно больше своих товаров и услуг.
    Уважать людей - значит:
    - понимать
    - знать, что нужно людям
    - вероятно, аккуратно предлагать решение проблемы
    - показывать новое
    - развлекать
    - и любить, конечно же. Любить - это самое главное и самое трудное для клиента и агентства.
    Получается, что хорошая кампания всегда напрямую касается социума. Она всегда немного социальна, но не в смысле "пристегни ремень, тебя ждут дома" и не "папа, не пей". Она касается чего-то такого, что волнует людей, но волнует глубоко внутри.
    У широко используемого профессионального термина "инсайт" множество определений. Мне больше всего нравится аналогия с музыкой: инсайт как умелые руки музыканта, которые нащупывают нужную струну внутри человека. И если после касания душа человека звучит, то это хороший инсайт. А все остальное - самооправдание маркетологов и стратегов.
    И если ты нашел инсайт, значит ты нашел способ проявить уважение.

    Tropicana "Arctic Sun"


    Агентство BBDO Toronto представило этот ролик во время трансляции церемонии закрытия Олимпиады в Ванкувере. В нем они просто рассказали историю, как бренд Tropicana привез солнце в маленький городок Инувик Северо-Западных территорий Канады. Там ночь полярная, и люди по несколько месяцев живут в темноте. Представляете, каково это? Изменить географию города Тропикана не в силах, но сделать хоть какое-то подобие дня они постарались. Я всегда обращаю внимание людей на два момента: 1) в ролике не сказано, что сок теперь ежегодный генеральный спонсор инувикского праздника возвращения солнца весной, а также спонсор городского фудбанка; 2) в ролике не сказано "Пейте наш сок, от него ваша жизнь станет ярче" (к тому же это было бы неправдой, как всем нам хорошо известно). Бренд рассказал о своих усилиях по хоть какому-то облегчению жизни людей в условиях полярной ночи. И понадеялся, что это поможет другим людям лучше к нему относиться: "Посмотрите, мы хорошие, любите нас, пожалуйста".

    Luchetti "Blender"

    Суп быстрого приготовления. На этом месте мы должны вспомнить рекламу Роллтона, Доширака и содрогнуться. Во-первых, наша реклама врет. А во-вторых, и это куда серьезней, чем вранье, наша реклама провоцирует в слабых духом матерях комплексы неполноценности. Все у них не так - и дома не идеальный порядок, и семья с лучезарными улыбками вокруг стола не собирается, нахваливая приготовленное, и вообще. Аргентинский бренд Luchetti и агентство Madre четко обозначили право матерей на усталость от детей и хозяйства, на нежелание готовить обед из четырех перемен блюд из органических ингредиентов и на несовершенство. Невзирая на вселенского размера любовь к своим домочадцам.

    Saga Falabella "Fears"

    Еще одна женская реклама. Перуанский универмаг 10 лет назад нашел удивительный инсайт: женщины одеваются определенным образом не только, потому что так модно, а потому что так они скрывают свои страхи перед обществом, ставят себя в нем определенным образом и набираются смелости перед решительным шагом. Этот ролик - фактически брендированная социалка. Магазины Saga Falabella проявили понимание женской натуры, а женщина не может не любить того, кто ее понимает.

    Movistar "Connected"

    Этот ролик тоже из Перу. На протяжени всех полутора минут его сопровождает войсовер - то, что так любят наши рекламодатели. Потребители как по команде же отворачиваются от телевизоров во время рекламных блоков. А кто бы не отворачивался от такого? Но в работе для Movistar войсовер не разжевывает, не поучает, не бубнит однообразно бессмыслицу. Он ярко и эмоционально иллюстрирует силу людей, когда мы вместе. Да, в рекламе сотового оператора.
    Текст: Если однажды я ослабну, придешь ли ты ко мне, чтобы помочь? Если я не добегу до финиша, будешь ли ты там, чтобы поймать меня? Если твой голос важен, позволю ли я тебе смолчать? Если однажды ты заплачешь, смогу ли я утешить тебя? Если мяч прилетит на секунду раньше, уступишь ли ты его ветру? Если я попрошу тебя слушать, услышу ли я твое дыхание? Если мы станем мечтать, позволишь ли ты мне заснуть? И если мое сердце станет слишком большим, чтобы поместиться во мне, одолжишь ли ты мне свою грудь? И если у меня закончатся все слова, будешь ли ты со мной даже в молчании? Movistar. Когда мы связаны, мы можем больше.

    STA Travel Australia "Move"

    Простое видео, которое развлекает и показывает интересное, это тоже проявление уважения. Трое парней по заказу турагентства STA проехали за 44 дня 11 стран, совершив 18 перелетов и покрыв 38 тысяч миль. Это были страны, с которыми у Австралии безвизовый режим, а значит путешествия существенно облегчены. По большому счету, три ролика из серии продвигают не столько STA, сколько в принципе легкий и простой туризм, но в этом случае турагентство не стало стремиться к тому, чтобы везде понапихать себя и свои прекрасные услуги. Они прекрасно понимают, что а) при продвижении туризма в общем, они делают хорошо и себе в том числе; б) нынешнюю аудиторию не накормить насквозь пробрендированной рекламой. Люди умны. А те, кто нужен им, умен тем более.

  2. #2
    painter
    Guest
    BBC Local Radio "Show Your Love"

    Очень бесхитростная и спокойная работа, безупречная с точки зрения драматургии. И опять же с социальным подтекстом, который при этом не отвлекает от бренда, под которым вышла эта милая "очень-короткометражка". Фактически, уже после просмотра пяти этих роликов можно вывести один из главных "рецептов" создания уважительной рекламы - не прыгайте людям на уши своим брендом! Не давите, не пихайте его куда ни попадя, потому что якобы аудитория не заметит, кто именно обращается к ней. В условиях нашей рекламы еще как заметит, любой бренд, решившийся на это, более чем отчетливо выделится в кластере горлопанящих брендов на все лады, расхваливающих свои несуществующие или несущественные качества.

    Не так давно один из брендов детского питания почти смог. Фрутоняня и BBDO Moscow нашли чудный инсайт: ничто так не греет женское сердце, как вид мужчины, заботящегося о ребенке, любящего и переживающего. В ролике про пап эти самые папы в течение всего своего переполненного делами дня поют колыбельную - хорошая метафора, показывающая, что папы думают о своих детях не только по вечерам.

    Все в ролике было хорошо, а потом - бац! - и испортили историю. Заставили папу спеть вместо "не ложися на краю" "Фрутоняней накормлю". Зачем, господи?! Видимо, решили, что иначе бестолковая аудитория не поймет и не запомнит.
    У сторонников хождения привычными тропами привычной ужасной рекламы без грамма уважения к людям есть одно вечное оправдание: "Наша аудитория не поймет, они просто не готовы к другой рекламе". Идите нафиг, пожалуйста. Никто не призывает продвигать в рабочих кварталах пиво "Охота Крепкое" при помощи цитат из Бродского и демонстрации совершенства этого мира. Но делать всю остальную рекламу как рекламу "Охоты Крепкого", считать, что все женщины, пользующиеся средствами для мытья посуды и покупающие йогурт на завтрак, недалекие и одинаковые - это преступление. Совершаемое ежедневно из лени, из страха, из нежелания понять другого человека.
    Одно из многочисленных, постепенно появляющихся доказательств того, что люди готовы к другой рекламе, к проявлению уважения со стороны рекламодателей, это реклама-граффити чая Ахмад, которая была сделана в том году в Екатеринбурге. Ни одна бабуленция, живущая в этой, разрисованной теперь пятиэтажке, не пришла потрясти клюкой и призвать кары небесные и полицейские на головы агентства и художников. Бабуленции приходили, но не с клюками, а с приглашениями на обед: "Ребятки, вы давно уже здесь рисуете, голодные поди, а у меня супчик сварился, пойдемте".







    Ксения Лукичева
    AdMe.ru


Похожие темы
  1. Вот ведь, умеют же рисовать люди :)
    от And626GE92 в разделе Автомобильный
    Ответов: 27
    Последнее сообщение: 16.09.2004, 16:26
  2. Ответов: 21
    Последнее сообщение: 09.08.2004, 12:32
  3. Ах, почему люди не летают так как птицы?... ©
    от Nbf в разделе Полезно. Интересно. Познавательно
    Ответов: 2
    Последнее сообщение: 26.07.2004, 10:40
  4. Люди, помогите!! сами мы не местные:)
    от Anonymous в разделе Автомобильный
    Ответов: 18
    Последнее сообщение: 17.05.2004, 08:45
  5. Люди, хелм ми! Как вставлять цитаты???
    от And626GE92 в разделе Советы, отзывы, критика, рекомендации
    Ответов: 5
    Последнее сообщение: 26.03.2004, 09:27
Ваши права
  • Вы не можете создавать новые темы
  • Вы не можете отвечать в темах
  • Вы не можете прикреплять вложения
  • Вы не можете редактировать свои сообщения
  •