P
painter
Guest
Одна из главных проблем массовой российской рекламы - отсутствие всякого уважения к аудитории. Даже не к аудитории, а к людям, к которым обращаются бренд и рекламное агентство.
В нашей рекламе чаще всего не принято думать о том, что там, на другом конце сообщения такие же люди, как и те, кто проинициировал и сделал это сообщение. Мы все такие умные и требуем к себе уважения во всем и всегда. Уважения от властей, уважения от соседей, уважения от начальства, от кого угодно. И люди, для кого мы делаем рекламу, тоже имеют право требовать уважения от вас. Сюрприз.
Может быть, это и немного идеалистично, но кто сказал, что стремление к идеалу - это плохо и не нужно вовсе. "Поступай с другими так, как ты хочешь, чтобы другие поступали с тобой" - одна из самых идеалистичных фраз, но при этом одна из самых правильных. В том числе и в отношении рекламной индустрии.
Всем знакомо понятие "презумпция невиновности": ни один человек не считается виновным в совершении преступления, пока судом не будет доказано обратное. В рекламе пора вводить понятие "презумпция ума": ни один человек не считается недалеким кретином, пока не будет доказано обратное.
А пока что мы имеем, например, это: "Регионы не поймут", "У нас детский продукт, давайте нарисуем какого-нибудь анимированного персонажа - он понравится всем от 3 до 13 лет", "Эта концепция может быть неверно интерпретирована", "Наша целевая аудитория - мужчины и женщины от 25 до 45 лет, доход средний/средний+, активная жизненная позиция". Это и многое другое и есть проявление неуважения к людям, выливающееся в то, что мы видим на биллбордах и в телевизоре.
Уважение к людям в рекламе не проявляется только в горячем желании продать как можно больше своих товаров и услуг.
Уважать людей - значит:
- понимать
- знать, что нужно людям
- вероятно, аккуратно предлагать решение проблемы
- показывать новое
- развлекать
- и любить, конечно же. Любить - это самое главное и самое трудное для клиента и агентства.
Получается, что хорошая кампания всегда напрямую касается социума. Она всегда немного социальна, но не в смысле "пристегни ремень, тебя ждут дома" и не "папа, не пей". Она касается чего-то такого, что волнует людей, но волнует глубоко внутри.
У широко используемого профессионального термина "инсайт" множество определений. Мне больше всего нравится аналогия с музыкой: инсайт как умелые руки музыканта, которые нащупывают нужную струну внутри человека. И если после касания душа человека звучит, то это хороший инсайт. А все остальное - самооправдание маркетологов и стратегов.
И если ты нашел инсайт, значит ты нашел способ проявить уважение.
Tropicana "Arctic Sun"
[video=youtube;SBVXVSSGrhw]http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=SBVXVSSGrhw[/video]
Агентство BBDO Toronto представило этот ролик во время трансляции церемонии закрытия Олимпиады в Ванкувере. В нем они просто рассказали историю, как бренд Tropicana привез солнце в маленький городок Инувик Северо-Западных территорий Канады. Там ночь полярная, и люди по несколько месяцев живут в темноте. Представляете, каково это? Изменить географию города Тропикана не в силах, но сделать хоть какое-то подобие дня они постарались. Я всегда обращаю внимание людей на два момента: 1) в ролике не сказано, что сок теперь ежегодный генеральный спонсор инувикского праздника возвращения солнца весной, а также спонсор городского фудбанка; 2) в ролике не сказано "Пейте наш сок, от него ваша жизнь станет ярче" (к тому же это было бы неправдой, как всем нам хорошо известно). Бренд рассказал о своих усилиях по хоть какому-то облегчению жизни людей в условиях полярной ночи. И понадеялся, что это поможет другим людям лучше к нему относиться: "Посмотрите, мы хорошие, любите нас, пожалуйста".
Luchetti "Blender"
[video=youtube;wFjDhx0E1Sk]http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=wFjDhx0E1Sk[/video]
Суп быстрого приготовления. На этом месте мы должны вспомнить рекламу Роллтона, Доширака и содрогнуться. Во-первых, наша реклама врет. А во-вторых, и это куда серьезней, чем вранье, наша реклама провоцирует в слабых духом матерях комплексы неполноценности. Все у них не так - и дома не идеальный порядок, и семья с лучезарными улыбками вокруг стола не собирается, нахваливая приготовленное, и вообще. Аргентинский бренд Luchetti и агентство Madre четко обозначили право матерей на усталость от детей и хозяйства, на нежелание готовить обед из четырех перемен блюд из органических ингредиентов и на несовершенство. Невзирая на вселенского размера любовь к своим домочадцам.
Saga Falabella "Fears"
[video=youtube;sCL_RWkWHmw]http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=sCL_RWkWHmw[/video]
Еще одна женская реклама. Перуанский универмаг 10 лет назад нашел удивительный инсайт: женщины одеваются определенным образом не только, потому что так модно, а потому что так они скрывают свои страхи перед обществом, ставят себя в нем определенным образом и набираются смелости перед решительным шагом. Этот ролик - фактически брендированная социалка. Магазины Saga Falabella проявили понимание женской натуры, а женщина не может не любить того, кто ее понимает.
Movistar "Connected"
[video=youtube;qpN2v6oXKeY]http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=qpN2v6oXKeY[/video]
Этот ролик тоже из Перу. На протяжени всех полутора минут его сопровождает войсовер - то, что так любят наши рекламодатели. Потребители как по команде же отворачиваются от телевизоров во время рекламных блоков. А кто бы не отворачивался от такого? Но в работе для Movistar войсовер не разжевывает, не поучает, не бубнит однообразно бессмыслицу. Он ярко и эмоционально иллюстрирует силу людей, когда мы вместе. Да, в рекламе сотового оператора.
Текст: Если однажды я ослабну, придешь ли ты ко мне, чтобы помочь? Если я не добегу до финиша, будешь ли ты там, чтобы поймать меня? Если твой голос важен, позволю ли я тебе смолчать? Если однажды ты заплачешь, смогу ли я утешить тебя? Если мяч прилетит на секунду раньше, уступишь ли ты его ветру? Если я попрошу тебя слушать, услышу ли я твое дыхание? Если мы станем мечтать, позволишь ли ты мне заснуть? И если мое сердце станет слишком большим, чтобы поместиться во мне, одолжишь ли ты мне свою грудь? И если у меня закончатся все слова, будешь ли ты со мной даже в молчании? Movistar. Когда мы связаны, мы можем больше.
STA Travel Australia "Move"
[video=youtube;-BrDlrytgm8]http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=-BrDlrytgm8[/video]
Простое видео, которое развлекает и показывает интересное, это тоже проявление уважения. Трое парней по заказу турагентства STA проехали за 44 дня 11 стран, совершив 18 перелетов и покрыв 38 тысяч миль. Это были страны, с которыми у Австралии безвизовый режим, а значит путешествия существенно облегчены. По большому счету, три ролика из серии продвигают не столько STA, сколько в принципе легкий и простой туризм, но в этом случае турагентство не стало стремиться к тому, чтобы везде понапихать себя и свои прекрасные услуги. Они прекрасно понимают, что а) при продвижении туризма в общем, они делают хорошо и себе в том числе; б) нынешнюю аудиторию не накормить насквозь пробрендированной рекламой. Люди умны. А те, кто нужен им, умен тем более.
В нашей рекламе чаще всего не принято думать о том, что там, на другом конце сообщения такие же люди, как и те, кто проинициировал и сделал это сообщение. Мы все такие умные и требуем к себе уважения во всем и всегда. Уважения от властей, уважения от соседей, уважения от начальства, от кого угодно. И люди, для кого мы делаем рекламу, тоже имеют право требовать уважения от вас. Сюрприз.
Может быть, это и немного идеалистично, но кто сказал, что стремление к идеалу - это плохо и не нужно вовсе. "Поступай с другими так, как ты хочешь, чтобы другие поступали с тобой" - одна из самых идеалистичных фраз, но при этом одна из самых правильных. В том числе и в отношении рекламной индустрии.
Всем знакомо понятие "презумпция невиновности": ни один человек не считается виновным в совершении преступления, пока судом не будет доказано обратное. В рекламе пора вводить понятие "презумпция ума": ни один человек не считается недалеким кретином, пока не будет доказано обратное.
А пока что мы имеем, например, это: "Регионы не поймут", "У нас детский продукт, давайте нарисуем какого-нибудь анимированного персонажа - он понравится всем от 3 до 13 лет", "Эта концепция может быть неверно интерпретирована", "Наша целевая аудитория - мужчины и женщины от 25 до 45 лет, доход средний/средний+, активная жизненная позиция". Это и многое другое и есть проявление неуважения к людям, выливающееся в то, что мы видим на биллбордах и в телевизоре.
Уважение к людям в рекламе не проявляется только в горячем желании продать как можно больше своих товаров и услуг.
Уважать людей - значит:
- понимать
- знать, что нужно людям
- вероятно, аккуратно предлагать решение проблемы
- показывать новое
- развлекать
- и любить, конечно же. Любить - это самое главное и самое трудное для клиента и агентства.
Получается, что хорошая кампания всегда напрямую касается социума. Она всегда немного социальна, но не в смысле "пристегни ремень, тебя ждут дома" и не "папа, не пей". Она касается чего-то такого, что волнует людей, но волнует глубоко внутри.
У широко используемого профессионального термина "инсайт" множество определений. Мне больше всего нравится аналогия с музыкой: инсайт как умелые руки музыканта, которые нащупывают нужную струну внутри человека. И если после касания душа человека звучит, то это хороший инсайт. А все остальное - самооправдание маркетологов и стратегов.
И если ты нашел инсайт, значит ты нашел способ проявить уважение.
Tropicana "Arctic Sun"
[video=youtube;SBVXVSSGrhw]http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=SBVXVSSGrhw[/video]
Агентство BBDO Toronto представило этот ролик во время трансляции церемонии закрытия Олимпиады в Ванкувере. В нем они просто рассказали историю, как бренд Tropicana привез солнце в маленький городок Инувик Северо-Западных территорий Канады. Там ночь полярная, и люди по несколько месяцев живут в темноте. Представляете, каково это? Изменить географию города Тропикана не в силах, но сделать хоть какое-то подобие дня они постарались. Я всегда обращаю внимание людей на два момента: 1) в ролике не сказано, что сок теперь ежегодный генеральный спонсор инувикского праздника возвращения солнца весной, а также спонсор городского фудбанка; 2) в ролике не сказано "Пейте наш сок, от него ваша жизнь станет ярче" (к тому же это было бы неправдой, как всем нам хорошо известно). Бренд рассказал о своих усилиях по хоть какому-то облегчению жизни людей в условиях полярной ночи. И понадеялся, что это поможет другим людям лучше к нему относиться: "Посмотрите, мы хорошие, любите нас, пожалуйста".
Luchetti "Blender"
[video=youtube;wFjDhx0E1Sk]http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=wFjDhx0E1Sk[/video]
Суп быстрого приготовления. На этом месте мы должны вспомнить рекламу Роллтона, Доширака и содрогнуться. Во-первых, наша реклама врет. А во-вторых, и это куда серьезней, чем вранье, наша реклама провоцирует в слабых духом матерях комплексы неполноценности. Все у них не так - и дома не идеальный порядок, и семья с лучезарными улыбками вокруг стола не собирается, нахваливая приготовленное, и вообще. Аргентинский бренд Luchetti и агентство Madre четко обозначили право матерей на усталость от детей и хозяйства, на нежелание готовить обед из четырех перемен блюд из органических ингредиентов и на несовершенство. Невзирая на вселенского размера любовь к своим домочадцам.
Saga Falabella "Fears"
[video=youtube;sCL_RWkWHmw]http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=sCL_RWkWHmw[/video]
Еще одна женская реклама. Перуанский универмаг 10 лет назад нашел удивительный инсайт: женщины одеваются определенным образом не только, потому что так модно, а потому что так они скрывают свои страхи перед обществом, ставят себя в нем определенным образом и набираются смелости перед решительным шагом. Этот ролик - фактически брендированная социалка. Магазины Saga Falabella проявили понимание женской натуры, а женщина не может не любить того, кто ее понимает.
Movistar "Connected"
[video=youtube;qpN2v6oXKeY]http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=qpN2v6oXKeY[/video]
Этот ролик тоже из Перу. На протяжени всех полутора минут его сопровождает войсовер - то, что так любят наши рекламодатели. Потребители как по команде же отворачиваются от телевизоров во время рекламных блоков. А кто бы не отворачивался от такого? Но в работе для Movistar войсовер не разжевывает, не поучает, не бубнит однообразно бессмыслицу. Он ярко и эмоционально иллюстрирует силу людей, когда мы вместе. Да, в рекламе сотового оператора.
Текст: Если однажды я ослабну, придешь ли ты ко мне, чтобы помочь? Если я не добегу до финиша, будешь ли ты там, чтобы поймать меня? Если твой голос важен, позволю ли я тебе смолчать? Если однажды ты заплачешь, смогу ли я утешить тебя? Если мяч прилетит на секунду раньше, уступишь ли ты его ветру? Если я попрошу тебя слушать, услышу ли я твое дыхание? Если мы станем мечтать, позволишь ли ты мне заснуть? И если мое сердце станет слишком большим, чтобы поместиться во мне, одолжишь ли ты мне свою грудь? И если у меня закончатся все слова, будешь ли ты со мной даже в молчании? Movistar. Когда мы связаны, мы можем больше.
STA Travel Australia "Move"
[video=youtube;-BrDlrytgm8]http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=-BrDlrytgm8[/video]
Простое видео, которое развлекает и показывает интересное, это тоже проявление уважения. Трое парней по заказу турагентства STA проехали за 44 дня 11 стран, совершив 18 перелетов и покрыв 38 тысяч миль. Это были страны, с которыми у Австралии безвизовый режим, а значит путешествия существенно облегчены. По большому счету, три ролика из серии продвигают не столько STA, сколько в принципе легкий и простой туризм, но в этом случае турагентство не стало стремиться к тому, чтобы везде понапихать себя и свои прекрасные услуги. Они прекрасно понимают, что а) при продвижении туризма в общем, они делают хорошо и себе в том числе; б) нынешнюю аудиторию не накормить насквозь пробрендированной рекламой. Люди умны. А те, кто нужен им, умен тем более.
